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潮流服饰的新零售怎么搞?YOHO!创始人梁超:“场景化+提升效率”

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【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月7日报道(文/薄冬梅)

新零售背景下,电商做门店早已屡见不鲜。当前的新零售模型中,外界认可比较成功的是阿里旗下的盒马,它是在物流配送是关键的电商领域。而在重体验、电商份额最大的服饰百货领域,当前并没有特别成功的案例。

去年,潮流电商YOHO!在大本营南京开设了第一家线下实体店YOHO!STORE。近日,据YOHO!集团创始人梁超透露,计划未来三年内按照每个城市一家的布局在全国一二线城市开设20多家门店。

YOHO!的实体店是怎么做的,将如何实现线上线下打通,又互相区隔?在服饰领域缺乏新零售样板的情况下,拥有媒体、电商背景的YOHO!是否能给行业带来惊喜?

线下多业态并存

YOHO!STORE是一家线下零售店?这个问题的答案是“是,也不完全是”。虽然自身不会涉及商业地产,但是YOHO!的野心在于成为商业中心(YOHO!MALL)甚至商业小镇(YOHO!TOWN)这样的综合业态。

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这与YOHO!自身的背景有关。虽然电商是最主要的营收来源,但是于2005年成立的YOHO!对自身的认知仍然是潮流文化公司。

YOHO!最初以潮流杂志起家,后来适应趋势,不断扩充业务。目前,YOHO!的业务模式可以分为三部分,包括媒体、零售和活动。其中媒体资源包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》等杂志,零售部分包括有货电商平台和YOHO!STORE线下店,活动指的是每年一次的YOHOOD全球潮流嘉年华。

“到目前为止,从本质上讲我们并不认为自己是一家电商公司,我们认为YOHO!本身是一个潮流文化的公司,电商或者说现在的零售只是YOHO!变现的通路。”梁超表示。

对以潮流为业的YOHO!来说,其已经积累了一定的品牌、设计师、明星等资源,有了一定的物流仓储、零售运营管理能力,有了对整个潮流相关内容的资源与积累。

因此,当自身有了一定用户积累,当线上流量增长放缓,线下流量价值洼地的价值被发觉时,YOHO!也于2014年开始规划线下发展。而对于线下的规划,YOHO!并没有局限于单纯的门店销售,而是“潮流文化中心”,“潮流内容、潮流人群和潮流文化聚集的社区”。

梁超表示,“潮流文化与线下文化聚集有非常强的联系”,日本、美国等都有潮流文化发源地,比如东京原宿、纽约的SOHO区,但是中国并没有太多的潮流文化聚集地。哪怕享有盛名的北京三里屯,更多的是一个商业体,而非潮流文化聚集地。

这一思路从当前YOHO!STORE的空间规划上也有所体现。据介绍,YOHO!STORE被分为三部分,60%-70%被用于潮流品牌展示、销售,还有一部分是多元的潮流业态和生活方式体验,包括咖啡( YO!COFFEE)、绿植(YO!GREEN)、理发、纹身、潮流课堂等,第三部分是活动区域,YOHO!预计每年在此举办200多场活动,结合YOHO!的媒体属性,整合明星、品牌等各方面资源。

一体化&差异化

服装零售领域,一方面是优衣库、Zara等实现线上购物线下门店取货,APP扫码线上购物;另一方面,茵曼等淘品牌甚至淘品牌集合店的出现,实现会员、支付、价格的打通。但是要么没有完全打通,要么规模小,目前服饰领域并没有一个实现完全打通又协调发展的新零售模式出现。

瞄准综合业态的YOHO!的新零售是什么样的呢?“YOHO!做线下店第一个是场景化,第二个是提升效率” ,梁超表示。这也是YOHO!对新零售的理解。

据介绍,YOHO!STORE规划为5000平方米,受商场改造影响,南京门店当前开放的只有不到1500平方米。与传统的店铺相比,YOHO!STORE没有通常门店大而显眼的收银台,而是通过工作人员手中的Pad实现网络支付;随处可见小程序二维码以及RFID显示屏、智能试衣镜等科技元素。

据介绍,每件商品上都有两个标签,一个是品牌自身的标签,介绍品牌名、商品材质等信息,一个是有货的标签,上面有二维码,但是这两个标签上都没有产品的价格。消费者可以拿起二维码标签,靠近标有“SCAN ME”的货架屏幕,经扫描后,屏幕上可以显示该商品的价格、尺码、库存、促销活动等信息,同时还有来自有货APP的其他用户的评价,以及这些用户还买了什么商品。

而智能试衣镜会显示消费者带入试衣间每件衣服的详情和评价,试衣过程中,如果尺码不符或者想换个颜色,轻松点击镜面上的服务按钮,潮流达人就会提供换色换码服务。

在后端,YOHO!STORE实现了库存、会员、营销等方面的打通和联动。传统零售中,开一家店需要备店铺SKU数倍的库存,一般在五倍,好的在七倍。而线上线下的库存、会员打通,则解决了库存与备货问题。

梁超介绍称,YOHO!STORE线上线下的库存、会员等数据打通后,线下店跟总仓之间每天会有两次货品交换,一是为线下店补货,一是线上线下库存互通。他举例称,一件衣服如果最后一件出现在线下店,消费者也可以从线上看到这件商品并购买。

营销上,据上述工作人员介绍,显示屏上显示的促销信息同时也是线上的促销信息,比如当日屏幕上显示的是400元满减活动,说明线上也在进行这一活动。

同时,消费者的每一次扫描、试衣都会被后台记录,并结合浏览数量、试衣间数据等为货架陈列提供建议。据介绍,YOHO!STORE每两周会根据这些数据更新一次线下店品牌的陈列,更换品牌、店铺陈列等。

在品牌和陈列商品上,YOHO!STORE也发现了线上线下的不同。梁超举例称,服装颜色上,线上黑白色销售情况好,但是到线下黑白色的销售并不理想,反而是粉色等彩色单品的销售情况很好。

线下门店引流

由于渠道特性的不同,线上线下在客单价、消费群体上也存在差异。比如客单价上,线下消费明显高于线上。当前实体店目前分为两层,一层是潮流品牌,二层为高阶品牌,据YOHO!STORE相关工作人员提供的数据,一楼客单价元600,二楼客单价在1500-2000元,均高于有货的线上客单价(450元-600元)。

“线上某一些销售量并不大的衣服,比如价格在4000元的皮衣,拿到线下之后发现销量很好”,他补充道,YOHO!的目标人群是潮人,实体店开设之后发现有很多目标消费者之前并没有被覆盖到,从这一角度来说,线下门店可以说起到了吸客引流的作用。

从这个角度看,YOHO!整体的渠道布局逻辑在于,通过线上线下整体运营,通过区域型的对消费者认知的影响,实现最终销售收入增长。

梁超表示:“将线下和线上打通背后,线下店对消费者的影响不只是在这个区域买东西,而且一定会更高频率地在线上进行消费。” 他提供了一项数据,目前南京地区每周的活跃用户数是同类型城市的近五倍以上。

在线上线下同步发展的过程中,YOHO!的计划是线上仍然是主要的营收来源,预计布局完成后60%-70%的营收来自线下。据介绍,2017年,YOHO!集团的GMV超过30亿元人民币,2018年,预计增长50%。

“目前北京、上海、广州等30多家一、二线城市的地产商均在邀请YOHO!,我们将逐步布局,优先在一线城市落地”,梁超表示。

在进行线下门店拓展,发力新零售的过程中,最主要的难点是什么?梁超回答称,主要在于人。目前YOHO!STORE的店长来自于原苹果门店。之所以没有用零售行业从业者,是因为在有货看来,店员的主要工作不是卖货,而是为消费者提供好的到店体验。但是他没有服装运营经验,不懂货品陈列、摆放等传统零售的知识。

在梁超看来,要跨越从传统零售到新零售的障碍,最大的关键在于人,在于人能否跟得上行业变化。据梁超介绍,目前线下团队主要是传统零售出身,但是也有一些线上零售背景的人。线下店更像是一个产品,每周要不停迭代,包括店员销售系统、店员培训服务流程等,这些迭代都是线下店产品的一部分。但是对于传统零售的人来说,能否理解、认同并积极主动推进,这都是非常大的挑战。

同时,据YOHO!STORE相关工作人员介绍,店铺的工作人员不叫“店员”,而是“潮流顾问”、“潮流达人”,这意味着在门店拓展中需要在当地招纳一些懂得穿搭潮流的人。而从20多个一二线城市要找到这些人,并非易事。

当然,20多个一二线城市,每个城市5000平米,这同时也意味着大量的资金投入。据梁超介绍,在发力新零售的同时,YOHO!也启动了E轮融资,预计将于今年完成。同时,后期YOHO!将计划上市。

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